精酿啤酒会成为下一个风口吗？

不得不承认，在过去几年还是小众名词的“精酿啤酒”（craft beer），已经在2015年获得了足够多的曝光。

 
2016年初，熊猫精酿等商业上比较成功的精酿啤酒企业成为了投资人关注的焦点。同时，大酒商青岛啤酒和百威英博也已经开始行动——前者大张旗鼓宣称进入“大精酿时代”，而后者很快将引进美国的精酿品牌鹅岛（Goose Island）。
 
2016年1月，国内知名的精酿啤酒商熊猫精酿宣布获得了2000万元人民币的投资，投资方包括天图资本、智明星通、上海铸山基金和锤子科技的投资者Six。
 
“这笔投资首先将用于提高瓶装酒的产能。”熊猫精酿的创始人潘丁浩表示，熊猫精酿目前有3种品类的瓶装啤酒，由一家位于湖南益阳的代工厂生产，年产量几百吨。
 
“代工厂的生产设备已经跟不上我们的要求了。我计划采购一条进口的生产线，专门用于生产熊猫精酿。”潘丁浩希望近期可以将年产量提升到2000至3000吨，并保留扩大至8000吨的未来生产潜力，以满足逐渐增长的市场需求。

 

熊猫精酿是国内第一家获得这一数量级别投资的精酿啤酒商。
 
在啤酒行业中，这笔钱说多不多说少不少。苏格兰精酿啤酒公司“酿酒狗”(Brewdog)的创始人詹姆斯·瓦特在最近出版的著作《朋克生意》(Business for Punks)中提及，2008年底，酿酒狗与零售商乐购(Tesco)达成销售协议后，几乎是连求带骗，才说服次贷危机中的苏格兰银行借给他们100万英镑（约合936.8万元人民币）的贷款，以采购设备、雇佣更多工人。
 
“当时我们欠银行30万英镑（约合281万元人民币）贷款没还清。”瓦特在一次讲座中称，“就算我和另一个合伙人不睡觉，靠那些二手设备，每周也就最多生产2500瓶啤酒。这点产量乐购的采购员一定会杀了我们。”
 
比起当年的英国银行家，如今的投资者无疑更加看好诸如熊猫等精酿啤酒品牌在中国市场的盈利能力。潘丁浩透露，他得知圈内也有一些同行正在与投资机构接触。市场研究机构英敏特的报告指出，2014年超过18%的消费者饮用过精酿啤酒，34%的酒客愿意为口感更好的精酿啤酒支付更多钱。
 
潘丁浩宣称，熊猫精酿目前保持正现金流，“全国50多个城市都有我们的经销商，基本覆盖了所有省份。除了一二线城市，中山、东莞、拉萨等地的销售增长也很快。”目前，熊猫精酿在北京有两家门店。
 
酒吧或许是缺少营销资金的小酒商吸引消费者最好的“接触点”——没什么比亲口来一杯更有效的市场教育了。瓦特早年把啤酒放在后备箱里，挨家挨户向酒吧老板推销酿酒狗，有时一天只能卖掉一桶。潘丁浩则选择自营餐饮门店，目前熊猫精酿在长沙和太原的酒吧已经装修，年后即将开业。
 
潘丁浩的长期计划是将门店扩张到上海、深圳和成都等更多大城市。那里不仅有成熟的消费市场，资深的酒客们也将帮助啤酒品牌完成市场测试。潘丁浩计划在零售渠道中的SKU从目前的3种提高到10种以上，“新产品在酒吧里先试水，如果反馈比较好，我们才会决定生产瓶装，投入零售渠道。”

 

市场大鳄们自然不会不明白这个道理。2015年底，青岛啤酒在旗下的16家社区酒吧推出了包括IPA（印度淡色艾尔）在内的精酿生啤产品。在一系列营销宣传中，拥有百年历史的青岛啤酒高调宣布，要带领中国消费者走进“大精酿时代”。
 
青啤此举多少有些迫不得已。中国啤酒市场已被华润雪花、青岛啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡头瓜分，2014年，国内啤酒行业总产量二十多年首次出现负增长。转向利润更高的高端产品，是面临天花板的啤酒企业的共识。
 
与青岛啤酒相比，跨国企业百威英博则低调许多。据悉，将比利时品牌福佳(Hoegaarden)成功引入中国高端啤酒市场后，百威英博将在2016年上半年，全面引进来自美国的精酿品牌鹅岛。
 
据知情人士透露，百威英博将首先推出鹅岛IPA、312小麦艾尔和Honker艾尔三款精酿啤酒。 百威英博则称，目前还不便评论。
 
美国是这一波精酿啤酒的热潮起源地。1979年，时任美国总统吉米·卡特宣布解除1920年代的私人酿酒禁令，允许个人采购啤酒花、酵母等原料，并享有不同于大型酿酒公司的税务优惠。1990年代，美国的小微酿酒亚文化已经成型。据美国酿酒者协会（Brewers Association）的统计，2015年全世界精酿啤酒商超过4100家，其中近3500家来自美国。
 
鹅岛成立于1988年，是芝加哥的旗舰精酿啤酒品牌，创造了包括“波本桶世涛”等全新的品类。2011年，百威英博全资收购了这家酒厂。
 
当时，百威英博在美国遭遇了不小的麻烦——年轻人不再愿意喝平淡无奇的大众品牌啤酒了。其最重要的品牌百威（Budweiser）产量从1998年的5000万桶，下降到2014年的1600万桶，据《华尔街时报》报道，21到27岁的美国消费者中，有44%没有喝过百威的产品。

与之相应的，是精酿啤酒在全世界的风行。2013年精酿啤酒的市场份额为13%，2014年已经达到19%。
 
为了拯救业绩，百威英博开始收购在商业上比较成功的精酿品牌。仅仅在2015年，百威英博便拿下了三个小型精酿酒厂：西雅图的艾莉森酿酒（Elysian Brewing）、洛杉矶的金路酿酒（Golden Road Brewing）和亚利桑那的四峰酿酒（Four Peaks Brewing）。同时，喜力、康盛和萨博米勒等手握金元的大集团，都纷纷跑马圈地。
 
而诸如酿酒狗之类的“硬骨头”，则选择通过众筹等方式，保持品牌的独立性。2015年6月，酿酒狗发起第四次股权众筹，目标2500万英镑（约合2.34亿元人民币），如果众筹成功，将成为英国迄今规模最大的众筹活动。
 
尽管中国精酿啤酒的历史不到十年，但优质的品牌已经开始吸引大公司的注意。“商业上的合作形式可以是多样的。但重要的是保持精酿的态度，按照自己的意愿，独立地生产好产品。”潘丁浩说。
 
草根品牌的优势，是灵活的市场反应。“精酿啤酒的配方非常灵活，可以把一些中国传统的食材和草药加入酒单，增强地域特色。”潘丁浩说，“如果消费者喜欢，我们很快就可以投入生产。而大酒厂要推出新产品，需要比较长的时间。”